Verkaufspsychologie

Verkaufspsychologie

Verkaufspsychologie

Marktpsychologie: Die sechs Prinzipien moderner Verkaufspsychologie

In den meisten Fällen versuchen wir, uns und unser Angebot zu verkaufen. Je ungeübter wir sind, desto mehr glauben wir, dass wir die meiste Zeit im Verkaufsgespräch die Vorzüge von uns bzw. unserem Produkt herausstellen müssen. Die Kundenbedürfnisse und die individuelle Persönlichkeitsstruktur unseres Gegenübers werden dabei wenig bis gar nicht beachtet.

Die Master-Verkäufer haben in Verkaufsgesprächen einen Redeanteil von 20 Prozent und weniger. Viel mehr Wert wird auf das Kundenbedürfnis und die Persönlichkeit des Kunden gelegt. Wie in jeder erfolgreichen Verhandlungsführung wird auch im Verkauf der größte Erfolg nicht über die Wiederholung der eigenen Argumente getätigt.

Neben dem Kundenbedürfnis ist es der Nutzen, den der Kunde durch unser Angebot hat, das entscheidende Kriterium für den Verkaufserfolg. Kunden kaufen keine Leistungen oder Produkte, sondern dass, was sie dadurch bekommen. Insbesondere Dienstleister stellen vorwiegend ihre eigene Tätigkeit und Kompetenz in den Vordergrund, um die es dem Kunden primär gar nicht geht (diese folgen erst sekundär als Kompetenzbeweis). So kauft ein Kunde beispielsweise kein „Verkaufstraining“, sondern „mehr Kundenabschlüsse, höhere Verkaufsraten und mehr Umsatz und Gewinn…“. Bei der Suchmaschinenoptimierung bucht der Kunde keinen „SEO-Experten mit mehr als 10 Jahren Erfahrung“, sondern eine „Seite 1 Platzierung auf Google und damit mehr Reichweite, Bekanntheit und Leads…“.

Marktpsychologie

Wikipedia definiert Verkaufspsychologie wie folgt:

Marktpsychologie

„Die Verkaufspsychologie befasst sich als Teildisziplin der Marktpsychologie mit den psychischen Abläufen von Wahrnehmung, Überzeugung und Motivation, dem Schaffen und gezielten Wecken von Emotionen, mit kundenspezifischer Anwendung verbaler und nonverbaler Kommunikation im Verkaufsgespräch“.

Sechs Prinzipien der Verkaufspsychologie

1. Das Prinzip des sozialen Beweises

Der Mensch ist von Natur aus ein Nachahmer. Wenn andere klatschen, klatschen wir auch. Wenn andere in eine Richtung schauen, schauen wir automatisch hinterher. Auch beim Kauf folgen wir oft (unbewusst) anderen Menschen. So gehen wir tendenziell eher in ein volles Restaurant als in eines, in dem keiner sitzt. Im Internet gucken wir uns Rezensionen, Kundenbewertungen, Verkaufsrankings sowie die Anzahl von Facebook- oder Instagram-Fans an. Nach dem Motto: wenn es Viele machen, muss es gut sein.

2. Das Prinzip der Gegenseitigkeit

Eines der wirksamsten Mechanismen in der Verkaufspsychologie ist die Reziprozität. Beim Prinzip der Gegenseitigkeit macht man einem anderen ein schlechtes Gewissen, in dem man ihm kleine Gefälligkeiten erweist. Der Reflex, auf ein Geschenk mit einem Geschenk zu antworten, ist tief in uns verankert. Gibt sich ein Verkäufer beispielsweise sehr viel Mühe und nimmt sich ausreichend Zeit, fühlen wir uns in der Pflicht, unsererseits auch etwas zu geben – z.B. durch den Kauf eines Produkts. Ob gute Beratung, eine Gratisprobe, einen kostenlosen Kaffee oder Luftballons für die Kinder – wir empfinden hierbei eine moralische Verpflichtung und Schuldgefühle. Dieses Prinzip wird oft auch Mitläufereffekt genant: wir nehmen oft unbewusst genau die Meinung an, die am häufigsten vertreten wird, ohne sie zu hinterfragen.

3. Das Prinzip der Sympathie

Wir neigen dazu, Menschen eher zu glauben, einen Gefallen zu tun oder uns verbunden zu fühlen, die wir mögen. Wir mögen grundsätzlich diese zwei Arten von Menschen am meisten:
1. Menschen, die so sind wie wir.
2. Menschen, bei denen wir gerne so wären wie sie.

Attraktivität, Ähnlichkeit und Komplimente helfen, hier den Verkaufserfolg zu erhöhen.

4. Das Prinzip der Knappheit

„Nur, solange der Vorrat reicht…“. Hierbei wird mit der Limitierung gearbeitet und dadurch künstlich Druck erzeugt. Dieser Mechanismus zielt auf das Prinzip der Torschlusspanik. Insbesondere im Internet erleben wir häufig Hinweise dieser Art:
„Drei andere Nutzer schauen sich dieses Hotelzimmer gerade an“.
„Zuletzt gebucht vor 38 Minuten auf unserer Seite…“
„Dieses Hotel ist sehr beliebt und normalerweise für diesen Zeitraum ausgebucht…“
„Nur noch zwei auf Lager…“

Bei Online-Seminaren lesen wir oft etwas von „nur noch 3 Plätze frei“ oder „in Warteliste eintragen“. Bei dem Gefühl, hier schnell handeln zu müssen, vergessen Konsumenten oft, die eigene Entscheidung und den Nutzen des Produkts zu hinterfragen.

5. Das Prinzip der Autorität

Menschen glauben Experten. Wir scannen dabei unentwegt nach Autoritäten um zu prüfen, was wir tun sollen und was (gesellschaftlich) akzeptiert ist. Als Indikatoren für Autoritätspersonen wurden diese Merkmale bestimmt, die sogenannten MACCI-Faktoren (mehr dazu im Profiler werden Kurs). Menschen scannen einen anderen Menschen in den ersten 5 Sekunden nach Autoritätsfaktoren ab.

Studien zufolge sind auch diese persönlichen Eigenschaften für das Erzeugen von Autorität entscheidend:
• Selbstvertrauen
• Disziplin
• Führung
• Dankbarkeit
• Freude/Genuss

Für den Aufbau von Vertrauen und Glaubwürdigkeit spielt auch der Halo-Effekt (Heiligenschein) eine Rolle: wir neigen dazu, durch die uns bekannten Eigenschaften eines Menschen auch auf die anderen Eigenschaften dieser Person zu schließen, über die wir gar keine Informationen haben. Ausgangspunkt für den Halo-Effekt sind vor allem markante Merkmale der zu beurteilenden Person (z.B. physische Attraktivität, Fachkompetenz, Symbole des Erfolgs etc.). Zusätzlich verbinden wir bestimmte Charaktereigenschaften mit verschiedenen Stereotypen. Beispiele:
gut gekleideter Businessmann = erfolgreich,
korpulent = warmherzig, gemütlich, sympathisch,
muskulös = abenteuerlustig, willensstark, dominant, diszipliniert.

6. Das Prinzip der Konsistenz

Dr. Robert Cialdini nennt in seinem erfolgreichen Buch „influence: The Psychology of Persuasion“ sechs Kategorien von psychologischen Einflussprinzipien als „Waffen des Einflusses“:
• Konsistenz
• Reziprozität
• Sozialer Beweis
• Autorität
• Sympathie
• Knappheit

Nach Robert Cialdini sind menschliche Entscheidungen und Verhalten von dem Bedürfnis geprägt, konsistent zu sein. Konsistenz bedeutet hierbei, an einer einmal getroffenen Entscheidung, Meinung, Urteilen oder Positionen festzuhalten oder in Übereinstimmung mit früherem Verhalten zu handeln. Wir sind dabei bestrebt, von uns selbst und von anderen als konsistent wahrgenommen zu werden. Menschen ändern die Richtung, die ihr Verhalten einmal genommen hat, nicht mehr ohne guten Grund. Für die Beibehaltung dieser Richtung braucht es dagegen keine eigenen Gründe mehr. Auf den Punkt gebracht bedeutet Konsistenz so viel wie Stimmigkeit oder Widerspruchs-freiheit.
Bleibt das Bestreben nach Konsistenz unerfüllt, entsteht das unangenehme Gefühl einer kognitiven Dissonanz. Und genau diese menschliche Neigung zur Konsistenz bzw. Vermeidung von Verhaltensmustern, die kognitive Dissonanzen hervorrufen, werden oft ausgenutzt, um andere zu manipulieren oder die Erfolgsquote im Verkauf zu erhöhen.

Gemeinsamkeiten

Gemeinsamkeiten schaffen Vertrauen und Verbindung. Das können gemeinsame Werte, Überzeugungen, Symbole, Glaubensrichtungen, Produkte (z.B. Apple) oder ähnliches sein. Wir kennen dieses Phänomen, das uns Gemeinsamkeiten verbinden und Vertrauen schaffen, beispielsweise auf Reise. Leben wir z.B. in Hamburg, sind uns andere Hamburger erst einmal fremd. Reisen wir nach Berlin und treffen einen anderen Hamburger, fühlen wir uns dieser Person verbunden. Reisen wir in die USA und treffen dort einen anderen Deutschen, so fühlen wir uns auch hierbei mit dieser Person sofort verbunden – egal, ob die Person aus Hamburg, Berlin oder einer anderen Stadt kommt. Das Herausstellen von Gemeinsamkeiten ist auch im Verkauf ein wesentliches Element für Vertrauen, Identifikation und Überzeugung.