Durchschnittlich hat jeder Mensch 60.000 bis 80.000 Gedanken pro Tag, interagiert mit ca. drei neuen Menschen, verbringt ca. sieben Stunden im Internet, besucht ca. 140 Webseiten und interagiert indirekt mit 500 bis 700 anderen Menschen, nutzt dafür durchschnittlich drei technische Geräte, sechs Anwendungen, vier soziale Netzwerke, drei Messaging-Apps – und all diese fast gleichzeitig. Das „Ping“ des Smartphones ist neuronal längst so verankert, dass jede Nachricht etwas Aufregendes, Gutes bedeuten könnte, das man keinesfalls verpassen dürfte. So werden Nachrichten im Minutentakt abgerufen, soziale Netzwerke gecheckt, der eigene Wert an der Anzahl der Likes gemessen, Informationen nur noch per Headlines konsumiert, Vergleiche zu anderen routinemäßig gezogen und Ideen, News und Links auf eine endlos werdende To Do-Liste gesetzt. Die Angst, etwas zu verpassen (Fear of Missing Out, kurz FoMO) oder nicht erreichbar zu sein, wird als Bedrohung empfunden.
Laut der Website-Tracking-Plattform Internet Live Stats gibt es jedoch derzeit mehr als 1,8 Milliarden Websites im Internet, die tatsächliche Zahl ist vermutlich höher. Studien zufolge wird ein Mensch an einem Tag mit ca. 7.000 Werbebotschaften konfrontiert. Längst herrscht im Internet ein Kampf um Aufmerksamkeit. Ein Wort fällt in diesem Zusammenhang immer wieder: Clickbait.
Was ist Clickbaiting?
Clickbait setzt sich aus den beiden englischen Wörtern „Click“ und „Bait“ zusammen, was wörtlich übersetzt Klick-Köder bedeutet. Im Allgemeinen handelt es sich bei Clickbait um irreführende oder sensationalisierte Inhalte, die einzig und allein zu dem Zweck erstellt werden, Seitenaufrufe bzw. Klicks auf einer Website zu generieren. Manchmal verwenden Verlage Clickbait, um Besucher auf ihre Website zu leiten, damit sie mehr Werbegelder, Klicks oder Konversionen erhalten können. Obgleich Clickbaiting zu funktionieren scheint, ist es es eine höchst umstrittene Form der Manipulation.
Beim Clickbaiting wird ein ansprechender oder kontroverser Titel verwendet, um die Aufmerksamkeit der Leser zu erregen und ihn dazu zu bringen, auf den Link des Artikels zu klicken. Diese Titel sind oft übertrieben und versprechen dem Leser eine enthüllende, schockierende oder besonders interessante Information. Doch wer auf den Link des Artikels klickt, findet oft nicht die versprochene Information und fühlt sich betrogen.
Die Clickbait-Sprache ist eher emotional als informativ. Überschriften wie „Du wirst es nicht glauben“ oder „Probiere diesen einfachen Trick“ sollen Neugierde oder andere starke Emotionen wecken, die zu einem Klick führen. Der darauf folgende Inhalt ist jedoch selten informativ, nachprüfbar oder eine echte Sensation. Das ist das Hauptproblem des Clickbaiting: Leser fühlen sich betrogen und verlieren das Vertrauen in den Journalismus und die Medien.
Clickbait kann in vielen Formaten erscheinen, z. B. in Blog-Beiträgen, journalistischen Artikeln, Social Media Posts, Werbebannern und SERP-Anzeigen… Clickbait-Inhalte enthalten in der Regel eine einprägsame oder fesselnde Überschrift, einen starken Appell an Emotionen, Inhalte, die für das Lesen im Internet optimiert sind, witzige Texte sowie Content, die in den sozialen Medien geteilt werden sollen.
Clickbaiting Beispiele
Die Clickbait-Titel sind oft übertrieben oder sensationslustig und versprechen dem Leser etwas Ungewöhnliches oder Außergewöhnliches, um ihre Aufmerksamkeit zu erregen.
Ein bekannter Clickbaiting-Titel lautete: „Ein Mann versucht, einen wilden Löwen zu umarmen. Du wirst nicht glauben, was dann passiert!“ Im Original: „Man Tries to Hug a Wild Lion, You Won’t Believe What Happens Next!“
Hier einige Beispiele für Clickbaiting: „Der ultimative Leitfaden für _____“ „X Wege zur Verbesserung deiner _____“ „Eine Liste der besten _____ in Berlin“ „Das Geheimnis von ______, das dein Leben für immer verändern wird“ „Warum wir _____ lieben und warum du es auch tun wirst“ „Du wirst nie erraten, was _____ letzte Nacht gemacht hat“ „Dieses Geheimnis wird dein Leben für immer verändern!“ „10 unglaubliche Fakten, die du nicht glauben wirst!“ „Ein Mann machte dieses eine Ding und du wirst erstaunt sein!“ „Du wirst es nicht glauben: _________“ „Wie man mit diesem einen seltsamen Trick Ergebnisse erzielt“
Wir Menschen fühlen uns dazu hingezogen, in unserer Welt nach Informationen zu suchen, weil sie einen Überlebenswert haben. Wir sind auf der Suche nach Informationen, so wie unsere Vorfahren auf der Suche nach Nahrung waren. Das ist in unserem Gehirn und Unterbewusstsein fest verankert. Clickbait ist das Versprechen, dass unglaubliche, provokante oder schockierende Informationen enthüllt werden, wenn wir nur auf den Link klicken.
Eine wichtige Komponente beim Clickbaiting ist unser Gehirn, das darauf programmiert ist, auf neue, unerwartete und emotional ansprechende Reize zu reagieren. Wenn wir etwas sehen oder hören, das uns neugierig macht oder uns emotional berührt, löst es im Gehirn einen Dopamin-Ausstoß aus. Dieses Hormon ist mit Freude und Belohnung verbunden, und unser Gehirn will mehr davon. Dopamin hat aber viele Funktionen. Es gibt beispielsweise eine Reihe von Forschungsergebnissen, die darauf hindeuten, dass Dopamin das Verhalten eher durch das Verlangen (die so genannte Anreizsalienz) als durch das Gefallen anreizt. Dopamin erzeugt also einen Juckreiz, der gekratzt werden muss.
Clickbait funktioniert also zum Teil deshalb, weil das Versprechen von überzeugenden Informationen einen bestimmten Dopamin-Signalweg aktiviert. Dopamin wird freigesetzt und erzeugt diesen Reiz, der nur durch die Beschaffung der versprochenen Informationen gestillt werden kann.
Clickbait-Artikel zapfen die impulsivsten Emotionen an, die möglich sind, d.h. Frustration, Empörung, Wut usw. All diese Emotionen sind es, die uns dazu bringen, auf die Artikel zu klicken, die wir sehen.
Clickbait-Titel nutzen diese menschliche Reaktion auf emotionale und überraschende Reize aus. Ein übertriebener oder sensationeller Titel kann unsere Neugier und Emotionen wecken, und wir wollen wissen, was dahintersteckt. Wir können uns auch belohnt fühlen, wenn wir den Artikel lesen und die versprochene Information erhalten, oder uns enttäuscht fühlen, wenn wir uns betrogen fühlen.
Ein weiterer Faktor ist unsere begrenzte Aufmerksamkeitsspanne. In der heutigen Welt gibt es unendlich viele Informationen, die um unsere Aufmerksamkeit konkurrieren. Wir scannen schnell durch Überschriften und entscheiden innerhalb von Sekunden, ob ein Artikel es wert ist, gelesen zu werden oder nicht. Clickbaiting-Titel sind oft so gestaltet, dass sie unsere Aufmerksamkeit auf sich ziehen und unsere Entscheidung beeinflussen, den Artikel zu lesen.
Millersche Zahl
Der Harvard Psychologe George A. Miller veröffentlichte in seinem weltweit beachteten Artikel „The Magical Number Seven, Plus or Minus Two: Some Limits on Our Capacity for Processing Information“ seine wissenschaftliche Erkenntnis zur Aufnahmefähigkeit des Bewusstseins. Die „Millersche Zahl“ bezeichnet seine Erkenntnis, dass ein Mensch nur 7 +/- 2 Informationseinheiten gleichzeitig im Kurzzeitgedächtnis aufnehmen und präsent halten kann. Unser Gehirn verfügt über einen sehr restriktiven Filter für Informationen und Reize von außen, wir können nur einen Gedanken zur selben Zeit denken.
Der Vegas-Effekt
Der Vegas-Effekt oder auch das „Vegas-Paradoxon“ ist ein weiterer wichtiger Faktor, der erklären kann, warum Clickbaiting so effektiv ist. Der Begriff bezieht sich auf die Tatsache, dass Menschen oft wissen, dass die Wahrscheinlichkeit, in Las Vegas zu gewinnen, gering ist, aber sie trotzdem weiter spielen, weil sie glauben, dass sie irgendwann gewinnen werden.
Ähnlich verhält es sich mit Clickbait-Titeln: wir wissen, dass sie oft übertrieben oder auf Sensation ausgerichtet sind und uns nicht das liefern werden, was sie versprechen. Trotzdem klicken wir darauf, weil wir glauben, dass es irgendwann einen Artikel geben wird, der tatsächlich die erwarteten Informationen liefert.
Information Gap Theory
Dieses Phänomen wird auch als „Information Gap Theory“ bezeichnet, die besagt, dass unser Gehirn eine Art Lücke oder Informationslücke spürt, wenn wir neugierig auf etwas sind und wir das Bedürfnis haben, diese Lücke zu schließen. Clickbait-Titel nutzen diese Theorie aus, indem sie uns eine Neugierde auf etwas wecken, was uns noch unbekannt ist und wir denken, dass es eine Lücke in unserem Wissen gibt, die der Artikel füllen wird.
Rage Bait: Die Eskalation des Clickbaitings
Während klassisches Clickbaiting vor allem auf Neugier setzt, geht eine neuere Variante noch einen Schritt weiter: Rage Bait – zu Deutsch „Wut-Köder“. Das Oxford English Dictionary wählte den Begriff 2024 zum Wort des Jahres. Der Unterschied zum herkömmlichen Clickbait liegt in der gezielten Emotion: statt Neugier wird bewusst Empörung, Wut oder Entrüstung provoziert.
Die Rechnung dahinter ist einfach: Wut verbreitet sich schneller als Freude. Evolutionär betrachtet signalisiert Wut der sozialen Gruppe, dass eine Norm verletzt wurde und Handlungsbedarf besteht. Deshalb teilen Menschen Inhalte, die sie wütend machen, auch mit Personen, die sie nur flüchtig kennen – während positive Nachrichten eher im engeren Freundeskreis bleiben. Content Creator nutzen diesen Mechanismus gezielt aus, um maximale Reichweite zu erzielen.
Ein Beispiel: Der Influencer Julian Kamps postete mitten in wirtschaftlich angespannten Zeiten ein Video mit dem Titel „Was soll 9–5 eigentlich?“, in dem er sich über den klassischen Achtstundentag beschwerte. Die kalkulierte Provokation einer Gesellschaft, die die Generation Z ohnehin kritisch beäugt, funktionierte: 15.000 Kommentare, Einladungen ins Fernsehen und in Streitgespräche folgten. Die Empörung wurde zur Währung.
Das Perfide am Rage Bait: Anders als beim klassischen Clickbait, bei dem man sich nach dem Klick lediglich betrogen fühlt, hinterlässt Rage Bait eine emotionale Spur. Die Wut bleibt, auch wenn man längst weitergescrollt hat. So werden nicht nur Klicks generiert, sondern auch die emotionale Grundstimmung ganzer Nutzergruppen beeinflusst – mit Folgen für den öffentlichen Diskurs und das gesellschaftliche Klima.
Clickbait Studien
Es gibt zahlreiche Studien über die Wirksamkeit von Clickbaiting. Eine dieser Studien wurde von Forschern der Columbia Business School durchgeführt und untersuchte, wie Clickbaiting die Bereitschaft der Leser beeinflusst, auf Anzeigen zu klicken. In der Studie wurden den Teilnehmern verschiedene Artikel mit unterschiedlichen Titeln und Clickbait-Titeln gezeigt. Die Clickbait-Titel waren so gestaltet, dass sie eine höhere Neugier und eine höhere emotionale Ansprechbarkeit weckten. Nachdem die Teilnehmer die Artikel gelesen hatten, wurden ihnen Anzeigen gezeigt, die entweder mit dem Inhalt des Artikels oder mit einem anderen Thema in Zusammenhang standen. Die Ergebnisse zeigten, dass die Teilnehmer, die die Clickbait-Artikel gelesen hatten, eher bereit waren, auf die Anzeigen zu klicken, als diejenigen, die die regulären Artikel gelesen hatten. Außerdem zeigte sich, dass die Clickbait-Artikel eine höhere Lesedauer hatten und dass die Teilnehmer ein höheres Maß an Emotionen und Aufregung während des Lesens berichteten.
Eine andere interessante Studie wurde von Forschern der University of Southern California durchgeführt und untersuchte, wie Clickbaiting die Glaubwürdigkeit von Nachrichten beeinflusst. Die Teilnehmer wurden gebeten, verschiedene Artikel mit unterschiedlichen Titeln zu lesen, darunter auch Clickbait-Titel. Nachdem sie die Artikel gelesen hatten, wurden sie gebeten, ihre Meinung zur Glaubwürdigkeit der Nachrichten zu äußern. Die Ergebnisse zeigten, dass die Teilnehmer die Clickbait-Artikel als weniger glaubwürdig empfanden als die regulären Artikel. Außerdem zeigte sich, dass die Clickbait-Titel die Erinnerung an den Inhalt des Artikels beeinträchtigten, da die Teilnehmer sich eher an den Titel als an den Inhalt des Artikels erinnerten.
Doomscrolling
Doomscrolling ist ein weiteres Phänomen im Zusammenhang mit der Art und Weise, wie wir Online-Inhalte konsumieren. Es bezieht sich auf das unkontrollierte Scrollen durch eine endlose Menge an schlechten Nachrichten und Katastrophenmeldungen, die oft auf Social-Media-Plattformen und Nachrichten-Websites zu finden sind. Ähnlich wie beim Clickbait kann das Doomscrolling dazu führen, dass Menschen stundenlang in ihren Smartphones oder Computern verweilen und sich von negativen Emotionen überwältigt fühlen. Es ist wichtig, sich bewusst zu sein, wie wir unsere Zeit und Energie online verbringen und uns selbst vor Überlastung und emotionaler Belastung zu schützen.
